Subscription Businesses sind eine ganz eigene Welt. Genauso verhält es sich, wenn du Marketingkampagnen für dein Subscription Service Business planen möchtest. Es müssen viele verschiedene Faktoren in Betracht gezogen werden, damit die Churn Rate niedrig und der Customer Lifetime Value gleichzeitig hoch gehalten werden.
Ein Balanceakt, der in der Praxis nur wenigen Marketingmanagern nachhaltig gelingt. Bei erfolgreichem Subscription Marketing kommt es auf mehr an, als nur die Sales-Pipeline immer schön voll zu halten. Bevor es aber ans Eingemachte geht, lass mich ein wenig ausholen, damit wir mit dem gleichen Grundverständnis der Thematik starten.
Subscription Marketing beschreibt im Kontext dieses Beitrags die gezielte Vermarktung eines Subscription Based Business. Also einem Geschäftsmodell, das auf einem Abonnement-Service basiert.
Das ist in erster Linie unabhängig davon, ob das Subscription Business im B2C (Business to Consumer) oder B2B (Business to Business) tätig ist. Denn Abomodelle finden sich in praktisch allen Segmenten und Branchen wieder.
Populäre Beispiele für digitale Subscription-Modelle sind Unternehmen wie Netflix oder Spotify als Streaming-Plattformen. Im B2B Bereich fällt beispielsweise das HubSpot CRM in diese Kategorie.
Aber auch offline gibt es unzählige Beispiele von Subscription Based Businesses. Viele Fitnessstudios und sogar Großhändler (wie Costco in den USA) nutzen das Potenzial eines Abomodells schon sehr erfolgreich.
Diese Beispiele zeigen sehr deutlich, dass Abomodelle nichts direkt mit Software zu tun haben, an die man in der digitalisierten Welt zuerst beim Wort “Subscription” denkt.
Für Unternehmen ist der regelmäßige Umsatzstrom selbstverständlich enorm attraktiv, weil er bessere Planbarkeit erlaubt. So ist es nicht überraschend, dass sich laut Statista der Marktanteil digitaler Subscriptions bis 2025 mehr als verdoppeln wird.
Ein Grund mehr, sich mit den Eigenheiten in der Vermarktung von Subscription Modellen zu beschäftigen.
Die grundsätzliche Frage ist doch: “Warum muss denn extra ein eigener so umfangreicher Beitrag, nur zum Thema Subscription Marketing, veröffentlicht werden?”
Man könnte im ersten Moment davon ausgehen, dass hier die gleichen Regeln gelten, wie bei der Vermarktung jedes anderen Unternehmens auch. Aber genau dieser Glaubenssatz kann ganz schön teuer werden.
Du musst bedenken, dass es für Käufer einen Unterschied macht, ob sie einen einmaligen Kauf tätigen oder ob sie auf regelmäßiger Basis immer wieder Käufe tätigen. Vor allem, wenn eine Subscription mit vertraglicher Bindung einhergeht, ist die psychologische Hürde auf der Käuferseite noch einmal höher.
Anders formuliert steht für den Käufer eines Abonnements wirtschaftlich (besonders im B2B) wesentlich mehr auf dem Spiel!
Diesen Unterschied gilt es zu berücksichtigen, um im Subscription Marketing langfristig erfolgreich zu bleiben. Schließlich weiß jeder gute Marketer, dass jede Marketingkampagne und -strategie mit einem tiefen Zielgruppenverständnis beginnt.
Im umgekehrten Sinne kann das Subscription Based Business manchmal sogar einfacher zu vermarkten sein. Denn Abomodelle haben aus Kundensicht ein paar entscheidenden Vorteile:
“Tue Gutes und sprich darüber”, lautet ein bekannter Spruch in der Marketing- und Vertriebsszene. Der Anbieter der Subscription Management Software billwerk zeigt uns sehr gut vor, wie dies in der Praxis aussehen kann.
Mit einer Reihe an Referenzen und Case Studies auf seiner Website lässt billwerk seine Kundenerfolge für sich sprechen. Das ist so ziemlich die effektivste Marketingmethode, die es gibt, weil man selbst keine Überzeugungsarbeit mehr leisten muss - das übernehmen die eigenen Kunden.
Die Case Study von RTL ist ein Paradebeispiel dafür. Einerseits zeigt billwerk den Interessenten damit genau, bei welchen Schritten der Subscription Service nützlich ist. Andererseits ist RTL als Brand im deutschsprachigen Raum jedem bekannt. Wenn eine solche Autorität deinen Service nutzt, und sich sogar öffentlich in einer Case Study positiv darüber äußert, ist das Subscription Marketing auf höchstem Niveau.
Schon klar, dass Case Studies selbst kein moderner oder kreativer Marketinghack sind. Jedoch funktionieren sie konstant gut, gerade im Subscription Business, wo (wie vorhin schon besprochen) das Risiko auf der Käuferseite größer ist. Hier setzen die Case Studies an und signalisieren “Bei der großen Brand hat der Service großartige Ergebnisse geliefert. Also steigt mein Vertrauen gegenüber dem Subscription Business!”
Darüber hinaus, lassen sich Abonnements etwas besser vermarkten, weil sie perfekt zum Zeitgeist der jungen Generationen passen, wie ein Artikel der Absatzwirtschaft hervorragend beschrieben hat. Im Bereich Neuro-Pricing entfalten Subscriptions ihr volles Potential, was im Marketing clever zum Vorteil genutzt werden kann.
Auch brand eins beschreibt wie Marktführer Apple das Subscription Business für sich (und den Aktuenkurs!) nutzt:
"Der Grund für diese Kursrallye ist womöglich nicht nur der Umstand, dass Apple bald das neue iPhone 14 auf den Markt bringen wird. Es gibt zudem Hinweise auf ein neues Geschäft, das für mehr Kundschaft und Umsatz sorgen soll: ein Abonnement für Hardware, sprich für iPhones und iPads."
Um eine vernünftige Strategie für dein Subscription Marketing zu planen, musst du zuerst die Customer Journey verstehen. Und um die Customer Journey zu verstehen, musst du zuerst den Customer verstehen.
Zu oft beginnen Unternehmen mit der Frage “Was wollen wir aussagen?”. Dabei wäre die bessere Frage für den Start “Was wollen die eigentlich hören?”, und von dort die Brücke zur passenden Kommunikation zu bauen.
Weiter oben haben wir bereits einige psychologische Hürden, aber auch Vorteile für dein Subscription Marketing erklärt. Diese können als Grundlage für deine Kommunikation dienen.
Zuerst muss jedoch das ideale Kundensegment analysiert werden. Dafür kannst du auf Surveys - wie z.B. von SurveyMonkey, das ebenfalls ein Subscription Business ist - zurückgreifen, um dir unabhängige Meinungen einzuholen.
Aussagen von Kunden bzw. potentiellen Käufern darüber, was sie sich wünschen und womit sie unzufrieden sind, sind ein guter Anhaltspunkt, jedoch sollte nicht jedes Wort auf die Goldwaage gelegt werden. Bekanntermaßen sind die Dinge, die Menschen sagen und die Dinge, die sie tatsächlich tun, nicht immer ein und dasselbe.
Viel wichtiger ist daher, das aktive Verhalten der Zielgruppe zu beobachten und daraus wertvolle Rückschlüsse für dein Subscription Marketing zu ziehen!
Die Preisfrage ist nun, wie man Informationen zum Verhalten der Zielgruppe bekommt.
Für Unternehmen, die bereits einen großen Kundenstamm haben, ist die Frage schnell beantwortet. Sie sitzen bereits an der Quelle und müssen “nur” das Verhalten der zahlenden Bestandskunden analysieren.
Das Verhalten der Kunden macht sich nicht zuletzt in folgenden Punkten bemerkbar:
Die tiefgründige Analyse und Auswertung dieser Daten kann in der Praxis aufwändig sein. Aber um mit deinem Subscription Marketing ins Schwarze zu treffen führt daran kein Weg vorbei. Außerdem bekommst du damit wertvolle Insights zu deiner idealen Zielgruppe, mit denen du dein Geschäft entwickeln und somit Umsatz und Profit steigern kannst.
Ein sauberes Setup des richtigen CRMs ermöglicht dir die schnelle Verfügbarkeit dieser Daten, was uns direkt zum nächsten Punkt führt.
Der passenden Software für Customer Relationship Management (CRM) kann im Subscription Marketing nicht genug Bedeutung beigemessen werden. Schließlich ist dein CRM der zentrale Punkt, an dem alle Stränge zusammenlaufen. Es ist die Leitstelle, bei der Marketing und Sales aufeinandertreffen und (im besten Fall) reibungslos zusammenarbeiten.
Ob es sich beim CRM deines Vertrauens nun um HubSpot, Salesforce, Pipedrive, SAP oder eine andere Alternative handelt, spielt in erster Linie keine Rolle. Viel wichtiger ist, dass die Lösung zu den individuellen Bedürfnissen des jeweiligen Subscription Businesses passt.
Handelt es sich um ein Startup mit stark begrenztem Budget, so ist Salesforce womöglich zu kostenintensiv, während Pipedrive gerade für dein Unternehmen nicht die richtigen Funktionen bietet.
Sind Social Media Kampagnen ein elementarer Bestandteil deines Subscription Marketings?
Dann muss das CRM eine nahtlose Anbindung zu allen für dich relevanten sozialen Netzwerken bieten, sodass du die Kampagnen aus einem zentralen Dashboard aus überblicken und steuern kannst.
Arbeiten verschiedene Vertriebsmitarbeiter an einzelnen Leads? (Was ist ein Lead ?)
Dann sollte es im Backend die Möglichkeit geben, jeden einzelnen Lead einen verantwortlichen Vertriebsmitarbeiter zuzuweisen, die sich (je nach Stadium des Leads) auch wieder ändern können.
Neben den bekannten Playern im CRM-Markt gibt es inzwischen einige Anbieter, welche Customer Relationship Managements für verschiedene Nischen und Branchen anbieten. Eine kurze Recherche kann sich durchaus lohnen, um zu sehen, ob es speziell für deine Nische ein eigenes CRM gibt.
Abgesehen von einzelnen Funktionen sollte das CRM dann auch im Gesamtkontext der Customer Journey betrachtet werden und wie gut es zu zukünftigen Vorhaben im Marketing passen wird.
Gerade für Unternehmen mit Subscription-Modell ist das typische “Funnel-Denken”, das sich lange im digitalen Marketing etabliert hat, nicht mehr aktuell. Vielmehr sollten wir ein “Flywheel-Denken” entwickeln - also einen Prozess, bei dem jeder Schritt den nächsten noch stärker beflügelt und nicht Leads durch einen möglichst breiten Trichter befördert werden.
Aus diesem Gedankenansatz habe ich das Konzept des Subscription Business Flywheels entwickelt.
Das Subscription Business Flywheel hilft uns dabei, die Signale der Kunden im Gesamtbild zu interpretieren und mit den richtigen Marketingmaßnahmen darauf einzugehen.
Damit behältst du die Kontrolle über deine Prozesse im Subscription Marketing, aber auch im Vertrieb und kannst Leads, sowie Bestandskunden ideal betreuen. Durch die gesteigerte Customer Experience habe ich nicht selten erlebt, dass ein gesteigerter Gewinn die natürliche Konsequenz daraus ist.
Springen an einer Stelle zu viele Kunden ab oder du verlierst im Salesprozess zu viele qualifizierte Leads, so kannst du mit Blick auf das Subscription Business Flywheel die besten Maßnahmen identifizieren, um gegenzusteuern.
Herausragendes Inbound Marketing - das die Grundlage für ein gut gefülltes CRM ist - stützt sich auf die Erstellung von Inhalten, die von der Zielgruppe als relevant und wertvoll wahrgenommen werden.
Long-form Content kann anschließend in kleineren Bruchstücken über diverse Social Media Kanäle (in denen deine Zielgruppe aktiv ist) verteilt werden. Im B2B können beispielsweise praktische Ratgeber oder Checklisten über Linkedin an ideale Leads geschickt werden
Schon klar, das Konzept von Content im Austausch gegen E-Mail-Adressen ist mittlerweile nicht mehr neu. Wie erfolgreich du damit bist, hängt jedoch maßgeblich von den Zielpersonen ab und nicht zuletzt von der Relevanz deiner angebotenen Inhalte.
In jedem Fall ist es ein extrem effektiver Weg, um dein CRM mit Leads zu füllen, die du anschließend weiterentwickeln und dem Vertrieb übergeben kannst.
Die Churn Rate ist wohl die wichtigste Kennzahl für jedes Subscription Business. Sie beeinflusst direkt, wie überlebensfähig dein Unternehmen ist.
Aus diesem Grund habe ich 6 Quick-Wins zusammengefasst, die in meiner Arbeit mit unterschiedlichen Subscription Businesses nachweislich dazu führten, dass die Churn Rate sinkt.
Der Net Promoter Score (kurz NPS) gibt die Bereitschaft eines Kunden an, dein Unternehmen weiterzuempfehlen. Das Konzept wurde von Fred Reichheld entwickelt und soll die Kundenzufriedenheit mit einem Unternehmen widerspiegeln.
Die Berechnung des Net Promoter Scores ist sowohl genial einfach, wie auch einfach genial. Für die Auswertung werden Kunden darum gebeten, auf einer Skala von 0 bis 10 zu bewerten, „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?”.
Personen, die mit 0-6 antworten, werden als “Detraktoren” bezeichnet. Sie sind nicht förderlich für Weiterempfehlungen. Personen, die mit 7 oder 8 antworten, werden als “Indifferente” bezeichnet, während Personen, die mit 9 oder 10 antworten, als “Promotoren” bezeichnet werden. Letztere sind das attraktivste Kundensegment.
Berechnet wird der NPS folgendermaßen:
NPS = % der Promotoren - % der Detraktoren
Für dein Subscription Marketing ist die Auswertung des Net Promoter Scores insofern wichtig, weil du deine Aktivitäten an die verschiedenen Segmente anpassen kannst.
Promotoren können verstärkt mit Kampagnen angesprochen werden, die sie zu Weiterempfehlungen bewegen. Detraktoren können hingegen (je nach Level der Unzufriedenheit) nach Feedback gefragt werden, um Verbesserungsvorschläge für zukünftige Kampagnen im Subscription Marketing einzuholen.
Wird das Angebot vom Kunden überhaupt noch genutzt? Das ist die Kernfrage, die du dir bei der Analyse der Nutzungsintensität der Kunden stellen solltest. Denn wer einen Service lange Zeit nicht in Anspruch nimmt, wird sich früher oder später für die Kündigung entscheiden.
Für die Churn Prävention bedeutet das, dass du proaktiv auf Kunden zugehen solltest, die zwar noch Abonnenten sind, aber den Service nicht mehr aktiv nutzen. Manche Subscription Businesses haben hier die Befürchtung, dass die inaktiven Kunden ihr Abo noch schneller kündigen, wenn sie darauf aufmerksam gemacht werde
Die Wahrheit ist, dass das natürlich passieren kann. Schließlich zahlt niemand gerne weiterhin für einen Dienst, den er eigentlich gar nicht mehr braucht. Vom Standpunkt eines ausgezeichneten Kundenservices aus betrachtet zeigt das proaktive Zugehen auf inaktive Kunden jedoch, dass dir die Menschen mehr wert sind, als der reine Umsatz, den man von ihnen bekommt.
Anderen Kunden, die dein Angebot sehr intensiv nutzen, kannst du hingegen für ihre Treue danken und sie (sofern das in deinem Geschäftsmodell der Fall ist) auf für sie relevante Upgrades/Upsells aufmerksam machen. Damit der Umsatz pro Kunde weiterhin zunimmt.
Dieser Quick-Win knüpft direkt am vorherigen Punkt an. Niemand lässt sich gerne veräppeln. Schon gar nicht, wenn es um bares Geld geht!
Daher empfehle ich jedem Subscription Business, seinen Kunden auf die nächste Vertragsverlängerung aufmerksam zu machen, noch BEVOR der Verlängerungstermin vor der Tür steht.
Diese Transparenz darf dann auch ruhig gegenüber den Kunden so kommuniziert werden. Im Sinne von “Wir schätzen Sie als Kunden und möchten immer transparent mit Ihnen umgehen. Darum machen wir Sie auf die nächste Vertragsverlängerung Ihres Abonnements aufmerksam zum Datum XY.”
Ehrlichkeit und Menschlichkeit kommt im Marketing immer gut an (muss das überhaupt noch erwähnt werden?). Es zeigt den Kunden und Interessenten, dass sie es nicht nur mit einem gesichtslosen Unternehmen, sondern mit echten einfühlsamen Menschen zu tun haben.
Die verschiedenen Kürzel stehen für:
R ➜ Recency: Wie aktuell ist der letzte Kauf bzw. wie lange liegt dieser zurück?
F ➜ Frequency: Wie häufig kauft ein bestimmter Kunde?
M ➜ Monetary Value: Wie hoch ist der monetäre Wert des Kunden?
Diese RFM-Segmente zeigen empirisch das Verhalten der Kunden, sodass du dich mit deren Auswertung nicht mehr lediglich auf demografischen Merkmale stützen musst. Du merkst schon, dass die Verhaltensanalyse der Kunden ein entscheidender Bestandteil für funktionierendes Subscription Model Marketing ist.
Im Grunde identifizierst du mit der RFM-Segmentierung deine attraktivsten Kunden im Subscription Business. Mit Blick auf das Subscription Business Flywheel helfen uns die Daten aus dem CRM bei der RFM-Segmentierung dabei das Nutzererlebnis dieser attraktivsten Kunden weiter zu verbessern.
Wer den Customer Lifetime Value (CLTV) seiner Kunden kontinuierlich erhöht, baut sich eine Cash-Maschine. Das gilt besonders für Subscription Businesses, da der CLTV hier theoretisch gegen unendlich geht, solange ein Kunde nicht abwandert.
Für dein Subscription Marketing solltest du den CLTV von Anfang an, also schon im Onboarding-Prozess neuer Kunden, im Hinterkopf behalten. Denn gerade in der Onboarding-Phase (und schon davor), in der Kunden gerade erste Berührungspunkte mit deinem Angebot machen, zeichnet sich gutes Marketing aus.
Jetzt wird’s richtig interessant!
Nachdem wir nun das Flywheel durchgegangen sind, kannst du bestimmt langsam erkennen, wie es dir im Subscription Marketing dabei hilft, anhand der Datenauswertung die Kundenabwanderung zu stoppen.
All die verschiedenen Trigger (das sind die einzelnen Verhaltenssignale der Kunden) können im Kontext des Flywheels eingeordnet werden, um die idealen Marketingmaßnahmen abzuleiten. Darum ist es auch so wichtig, ein CRM im Einsatz zu haben, bei dem du schnell an alle nötigen Daten kommst.
Passend zu jedem Trigger kannst du am Subscription Business Flywheel dann ablesen, welche Marketingaktivität am besten geeignet sind, um die Kunden vom Churn abzuhalten oder sogar den Lifetime Value zu steigern.
Ein Beispiel:
Du nimmst innerhalb eines Kundensegments mehrere Trigger wahr, dass nach Einführung eines neuen Upgrades die Kündigungsrate steigt (der Churn-Score ist ungewöhnlich hoch). Als gewiefter Subscription Marketing-Fuchs weißt du natürlich sofort, dass hier wichtige Insights auf dich warten.
Du nimmst deshalb Kontakt mit den Kunden auf, die ihre Kündigung bekannt gegeben haben und holst dir ungefiltertes Feedback von ihnen ein. In den Rückmeldungen der Kunden kommt ein Thema immer wieder auf:
Die Upgrades sind zwar ganz nett, aber es ändert sich mit jedem Upgrade die User Experience zu stark, worauf die Kunden im Vorfeld gar nicht vorbereitet werden. Sie fühlen sich von zu vielen Veränderungen (die eigentlich gut gemeint waren) überrumpelt.
Damit kann man arbeiten, denkst du dir und planst fortan die präventive Kommunikation mit jedem neuen Upgrade zu verbessern. Deine Kunden sollen sich gut auf Veränderungen vorbereitet fühlen.
Das fiktive Beispiel klingt im ersten Moment vielleicht nicht nach einem riesen Problem. Aber im Subscription Business sehe ich immer wieder, wie viele minimale Änderungen kumulativ große Wirkung erzielen!
Manche dieser Quick-Wins sind für dein Unternehmen vielleicht nichts Neues, aber setzt du sie auch konsequent um? Oft hakt es nämlich genau in der Umsetzung der theoretisch erlernten Techniken in der Praxis.
Hinweis: Wenn du dich tiefer mit dem Thema Churn auseinandersetzen möchtest, lies hier gerne meinen umfangreichen Ratgeber “So funktioniert richtiges Churn Management”.
Bis jetzt wurden in diesem Artikel schon einige Best Practices im Subscription Marketing aufgezählt. Leider gibt es auch eine Kehrseite der Medaille, einige No-Gos, die immer noch zu oft umgesetzt werden.
Reines Push-Marketing ist ein typisches Beispiel, dass für Subscription Businesses so gar nicht mehr zum Zeitgeist passt. Gemeint ist damit, wenn du im Marketing nur auf blanke Werbung (Stichwort Subscription Advertising) setzt, die dein Angebot direkt verkaufen sollen, ohne jeglichen Inhalt anzubieten, der die Zielgruppe erstmal neugierig macht.
Besonders im B2B-Bereich, wo es um sehr hohe Summen und viel Verantwortung geht, verbrennst du nur Budget, wenn du versuchst, jeden kalten Lead direkt zum zahlenden Kunden zu konvertieren.
Im Subscription Marketing kann es dich teuer zu stehen kommen, wenn du deine Zahlen nicht kennst.
Was kostet ein Lead?
Wie viel Leads brauchst du für ein Beratungsgespräch?
Und wie viele Beratungsgespräche brauchst du für einen Abschluss?
Den Überblick über diese KPIs zu behalten ist für Marketingmanager heutzutage nicht mehr optional. Sie können buchstäblich den Unterschied zwischen einem hoch profitablen Subscription Unternehmen und einer verlustreichen Kampagne bedeuten.
Das Silodenken zwischen Marketing und Sales sollte eigentlich schon längst überwunden sein. Zum Leidwesen großartiger Leads gibt es allerdings in zu vielen Unternehmen immer noch große Reibungen, wenn es um die Übergabe neuer Kontakte geht.
Um einen reibungslosen Prozess zu gewährleisten empfehle ich Subscription Businesses immer, dass sie erstens ihre interne Kommunikation der Abteilungen verbessern. Zweitens ist es immens wichtig, dass auch Marketingleute am Salesprozess teilnehmen, um Einwände aus erster Hand zu erfahren. Gleichzeitig können Vertriebsmitarbeiter die beste Quelle für neue Marketingmaßnahmen sein.
Wir erinnern uns daran, dass jede gute Marketingkampagne mit dem Verständnis für die Zielkunden beginnt. Und wer kann bessere Einsichten zur Gedankenwelt der Zielpersonen geben, als jene Menschen, die täglich im persönlichen Kontakt mit diesen stehen?
Klarerweise ist darüber hinaus das gegenteilige Verhalten der Best Practices - z.B. Kunden nie über Vertragsverlängerungen informieren oder kein CRM nutzen - ebenfalls als “No-Go” einzustufen.
Als Schlusswort bleibt nur zu sagen, dass es sich einige Marketingmanager im Subscription Business oft komplizierter machen, als es eigentlich sein müsste. Mit klaren Strukturen und Plänen (wie z.B. dem Subscription Business Flywheel) wird die Arbeit wesentlich verständlicher und damit auch effektiver.