Subscription Business Flywheel: Churn Management verstehen

Geschäftsmodelle mit monatlicher Abrechnung, bei denen sich die Kunden zur Teilnahme einschreiben nennt man Subscription Business. Dieses erfreut sich weltweit -in unterschiedlichen Branchen- zunehmender Beliebtheit. 

Die Gründe dafür sind einerseits die Bequemlichkeit und die Flexibilität für den Kunden, bei gleichzeitigem Erhalt der Liquidität. Die Anbieter von Subscription Modellen schätzen die Skalierbarkeit ihrer Umsätze.

Diese Flexibilität bedeutet für den Anbieter gleichzeitig den Nachteil, dass die Kunden ihre Verträge (nach den individuell vereinbarten Bedingungen) jederzeit kündigen können.

Was ist Churn und Churn Management?

Die Abkehr eines Kunden oder dessen Wechsel zu einem Wettbewerber nennt man Churn. Ein Kunstbegriff aus “Change” und “Turn”.

Für Unternehmen im Subscription Business sind MRR (Monthly Recurring Revenue) und Churn geflügelte und häufig genutzte Worte, weil der Unternehmenserfolg in hohem Maße abhängig ist von den monatlichen Umsätzen und von der Verweildauer der Kunden im Unternehmen.

Was ist eine Churn Rate?

Das Verhältnis der Kündigungen also der Churn in Relation zu den Bestandskunden nennt man die Churn Rate. Die Abwanderungsrate wird nicht etwa am Verhältnis zu den Neukunden gemessen. Somit ist die Churn Rate stets ein wichtiger Gradmesser, wie erfolgreich ein Unternehmen seine Bestandskunden binden kann. 

Wachsen können Unternehmen im Subscription Business nur, wenn sie in der Umsatzsumme mehr Neukunden und Upgrades haben als Churn. 

Es ist leichter und preiswerter, Bestandskunden zu halten als Neukunden zu gewinnen, deshalb sollte man diesen Aspekt keinesfalls vernachlässigen.

Dann steigen die monatlichen Einnahmen stetig und kontinuierlich an. Churn muss also vermieden werden. Was ein Unternehmen unternimmt, um dies zu erreichen und wie es mit den Kunden agiert, das nennt man Churn Management.

Was kann man tun, um Churn zu vermeiden?

Natürlich kann man es den Kunden mit Absicht ganz besonders schwer machen zu kündigen oder zu wechseln, zum Beispiel durch hohe Wechselkosten. Wer aber selbst schon mal vergessen hat, seinen Fitness Studio Vertrag oder Zeitungs-Abo zu kündigen und ein weiteres Jahr zahlen musste, ohne das Angebot zu nutzen, der weiß, dass dieser Weg nicht unbedingt zufriedene Kunden erzeugt.

Die bessere Alternative sind zufriedene Bestandskunden, die dein Unternehmen sogar gern weiterempfehlen. Dazu musst du Messungen durchführen:

• Welche Kunden wechseln?
• Wann und wie wechseln Kunden?
• Warum wechseln Kunden?

Häufig sind es ganz profane Dinge, die überzeugte Kunden tief enttäuschen und verärgern. Wie schlechte Erreichbarkeit oder Schwierigkeiten beim Zahlungsprozess oder dem Zahlungsplan. 

Ein standardisierter Kündigungsprozess hat enorme Vorteile und senkt die Churn Rate. Man kann und sollte die Messungen also immer durchführen und Kunden aktiv fragen, warum sie gekündigt haben. 

Manchmal überlegen sie es sich dann noch mal, wenn man die besprochenen Gründe beseitigen kann und zumindest spüren sie Wertschätzung und gehen nicht im Zorn.

Jeder Kunde, der abwandern möchte, kann und darf uns gute Gründe für sein Verlassen angeben. Das geht telefonisch oder mit einer informellen E-Mail. So lernst du die Beweggründe der Kunden verstehen und sie zukünftig zu vermeiden. 

Wie kann man Churn Risiken am Verhalten erkennen?

Wer Kunden erkennen kann, die innerlich gekündigt haben und kurz vor dem Abwandern stehen, der kann ebenfalls die Churn Rate senken.

Ein Churn Score ist die Kennzahl, die anzeigt, wie wahrscheinlich das Abwandern des Kunden ist.  Sie ist aber nur dann wirksam, wenn wir ihn so erstellt haben, dass er:

1. eine plausible Aussage trifft und wir
2. diesen Churn Score auch an den passenden Touchpoints an den passenden Stellen in der Praxis sinnvoll einsetzen. 

Was kann man zur Errechnung des Churn Risikos im Auge behalten?

• Wird der gesamte Service oder werden einzelne kostenpflichtige Features kaum genutzt?
• Wann und wie oft und für wie lange loggen sich die Nutzer ein?
• Sind die Kunden mit dem Service zufrieden? (Kundenzufriedenheitsbefragungen)
• Was machen Kunden häufig, bevor sie kündigen?
• Wie verhalten sich treue Stammkunden üblicherweise?

All das sind Fragen, die kaum ein Unternehmen im Subscription Business korrekt beantworten kann. Dabei sollte es im eigenen Interesse liegen, so viel wie möglich über die Kunden und deren Verhalten in Erfahrung zu bringen.

Beispiel Netflix

Kunden werden per E-Mail (auf Basis dessen, was sie zuletzt gestreamt haben) auf neue Serien und Filme aufmerksam gemacht. Dadurch schauen sie wieder rein. Die Gefahr, das Abonnement als „nutzlos“ zu empfinden sinkt. Das wird als Mehrwert und als personalisierter Kundenservice empfunden und nicht als Werbung.

Jede neue Erkenntnis ist eine Möglichkeit, noch kundenfreundlicher zu werden, Kunden zufriedener zu machen und damit das Churn Management zu verbessern.

Ganz verhindern kann man Churn natürlich nicht. Aber schön wäre doch „Der ultimate Churn Hack“ für alle Einsatzgebiete im Subscription Business. Dazu mehr am Ende des Artikels.

Was macht den entscheidenden Unterschied in einem Subscription Business aus?

• Das richtige CRM System, das Management der Kundenbeziehungen 
• Die Analyse und Verwendung der vorhandenen Daten und des Nutzerverhaltens 
• Die Marketing Automation 
• Der ultimative Churn Hack

Die vier oben genannten Themen hängen im Subscription Business natürlich eng zusammen. Wir wollen hier helfen zu verstehen, was man beachten muss. 

Die ersehnte Teildisziplin bzw. eine Marketing Disziplin, die im Kontext Subscription Business eine sehr hohe Relevanz hat ist "The Ultimate Churn Hack". 

Gleich vorweg: Den einen wirklichen Hack gibt es nicht. Aber wir werden einen Aspekt beleuchten, der für das Churn Management besonders hohe Relevanz hat. 

Es hängen - wie man gleich merken wird - sehr viele Faktoren zusammen.

© Taipan Consulting

Churn Management und das Subscription Business Flywheel

Das sind die richtigen Denkmodelle, um zu analysieren und um die einzelnen Aspekte mit viel Schwung zu optimieren. In Wikipedia steht: "Beim Churn Management sind abwanderungsgefährdete Kunden rechtzeitig vor Vertragsauslauf anzusprechen und vom Bleiben zu überzeugen".

Dazu muss ich wissen, was abwanderungsgefährdet für mich und meine Kunden eigentlich bedeutet und wie ich es rechtzeitig erkenne. 

Man benötigt zwei Datenquellen, die sehr wichtig sind:

• Die Stammdaten der Kunden. 
• Das Verhalten. 

"Abwanderungsgefährdet" bedeutet ja, dass wir in irgendeiner Form analysieren müssen und in irgendeiner Form erkennen müssen, was die Daten denn bedeuten und dementsprechend rechtzeitig und richtig zu handeln. 

Woran können wir "abwanderungsgefährdete Kunden" erkennen? 

Sehr einfach: Am Verhalten. Das ist jedoch ein Aspekt, der in manchen CRM-Systemen eher nachlässig betrachtet oder verwaltet worden ist. Genau das wird im Subscription Modell ganz schnell zur Gefahr. 

In CRM-Systemen ging es bisher eher um die Erfassung und Speicherung von Stammdaten und um die Wiedervorlage, also um die Kontaktdaten und um soziodemografische Faktoren und noch bestenfalls auch um Termine und um Kaufdaten. 

Wenn es aber um die Analyse von Kunden unter dem Stichwort "abwanderungsgefährdet" geht, dann benötigen wir zwingend auch die Informationen zu dem aktuellen Verhalten unserer Kundschaft. Nicht jedes CRM System ist darauf vorbereitet. Nur eine offene CRM Platform, wie HubSpot, kommt dafür infrage.

Wir reden oft und viel von der Customer Journey, also von der Reise eines Kunden mit uns und unserem Unternehmen. Vom ersten Kontakt bis zum Kauf oder zur Einschreibung in ein Subscription Modell. 

© Taipan Consulting

Über die hoffentlich vielen gemeinsamen Jahre als loyaler Stammkunde, der uns oft und gern weiterempfiehlt. Das ist etwas, was wir Marketeers eigentlich schon immer tun. Wir schauen uns das Verhalten an, wie der Fluss der Kunden durch den Customer Lifecycle ist.

Wir versuchen, den Kunden so lange wie möglich an uns zu binden und über den gesamten Lebenszyklus so viel wie möglich an Umsatz zu generieren. Wir geben uns alle Mühe, damit der Kunde zufrieden ist und lange bleibt und wir machen ihm die Kaufentscheidungen leicht und den Kaufprozess einfach. 

Wir bieten bemerkenswerten Support und betreuen den Kunden so gut es uns möglich ist.

Wenn Probleme mit dem Produkt oder der Dienstleistung auftauchen, dann nutzen wir diese als Chance, um die Kunden noch mehr von unserem Angebot zu begeistern.

Subscription Modelle machen es Kunden sehr leicht, Kunde zu werden

Aber auch sehr leicht, die Anbieter wieder zu wechseln. Denkt man an Telefonverträge oder die monatliche Miete anstatt dem Kauf von Software. (SaaS) 

Anbieter, die in die Prozesse der eignen Kunden fest eingebunden sind, haben höhere Chancen auf Loyalität, aber letztlich entscheidet der Markt, ob ein Kunde bleibt oder nicht. 

Wie kann man durch Churn Management Kündigungen vorbeugen?

Erfolgskritische Aspekte im Subscription Modell für das CRM System sind es, das Verhalten von Kunden aktuell zu „erkennen“, zu bewerten und dementsprechend zu agieren.

In Zeiten der Pandemie haben wir selbst ganz deutlich gespürt, wie stark es uns Menschen einschränkt, wenn wir einen Teil der Mimik unseres Gegenübers nicht mehr sehen. Die Aspekte in der Mensch-zu-Mensch-Kommunikation kann man auch ganz wunderbar in das Online-Business übertragen, man muss nur das Verhalten von Menschen beobachten.

Das Verhalten von Menschen ist ein ganz wichtiger Faktor, der aber bei aktuellen Projekten und bisher bei der Betrachtung von CRM-Projekten leider oftmals dramatisch zu kurz kommt. 

Wenn du dir Churn Management intensiv vornehmen möchtest, dann benötigst du ein Kundenmanagement System, in dem du sowohl die Stammdaten als auch die Daten zum Verhalten von Menschen, sammeln kannst. Kann dein heutiges CRM System das?

Warum der Funnel und die Pipeline zu wenig sind!

Unterscheide zwischen der Inbound Marketing Automation und einer Pipeline. Natürlich kannst du das Verhalten von Menschen darauf reduzieren, dass du beobachtest, wie sich Konsumenten, Interessenten, Menschen, Benutzer auf deiner Webseite durch die einzelnen Phasen der Customer Journey bewegen.

Das wohl bekannteste Modell im Online Marketing ist der Marketing Funnel oder auch die Customer Journey. Das heißt, du gehst davon aus, in der jeweiligen Phase den passenden Content, d.h. die passenden Inhalte zu liefern, aber auch entsprechende Reaktionen durch einen Call to Action (CTA) auszulösen. 

Dann beobachtest du, wie gut der Interessent jeweils mit diesem Content interagiert. In der ersten Phase (Awareness) bietest du dem Interessenten Inhalte an, um das Thema kennen und schätzen zu lernen. In der zweiten Phase (Consideration) werden dann Alternativen aufgezeigt, und in der dritten Phase (Decision) bietest du dann konkrete Preisvergleiche an.

Wenn erkennbar ist, dass dein Interessent auf der Preisvergleichs-Seite (Phase 3) mehrere Minuten verweilt, diese wiederholt anschaut und auch den von mir angebotenen Angebotsrechner verwendet, dann ist das ein Verhalten, aus dem ich ein deutliches Signal herausziehe: Der ist wohl offensichtlich kurz vor dem Abschluss. 

Gerade in einer B2B-Situation gibt es das Modell der klassischen Pipeline: Mit entsprechend kalkulierten Gewinnen und Verlusten. Du qualifizierst deine Verkaufschancen und hast für diese unterschiedlichen Phasen prozentual errechnete Chancen. Wie wir das alle aus Solution Selling Forecast Gesprächen kennen.

Aber am Ende eines Projektes geht es doch noch weiter. Für uns in der Subscription Business Branche ist es absolut fatal, nach der Unterschrift des Kunden aufzuhören zu denken. Wir dürfen jetzt nicht faul werden. Natürlich freuen wir uns, dass wir einen zufriedenen Kunden, ein „New Logo“ gewonnen haben. Jetzt fängt das Subscription Business aber erst an, spannend zu werden. 

Das Flywheel Modell am Beispiel Amazon

Amazon hat uns nähergebracht, dass man in einer Art von Flywheel denken könnte. Es gibt einzelne Phasen, welche die jeweils folgende Phase befeuern, also den Schwung in dieses Schwungrades nutzen und antreiben. 

Wie können wir also Schwung hineinbringen und ungebremst und entsprechend unverzögert das Modell pushen?
Die Selection, also eine Auswahl von Produkten führt dazu, dass der Kunde eine hervorragende Customer-Experience erlebt. (Kunden, die A gekauft haben, wählten auch B). Das führt dazu, dass er umso mehr Zeit auf der Webseite oder im Shop verbringt und mehr Traffic und Bestellungen generiert.

Je mehr Traffic auf dem Shop ist, umso attraktiver wird er natürlich auch für externe Verkäufer, die sich auf dieser Plattform selbst gut präsentieren können. Und je mehr Verkäufer da sind, desto attraktiver wird das verfügbare Angebot im Bereich Selection für die einzelnen Kunden. 

© Amazon

Das ist das Flywheel-Denken von Amazon und HubSpot.

Diese Marktteilnehmer haben die zeitgemäßen Marketingtheorien grundlegend verändert.

Man kann sagen, dass es wesentlich sinnvoller ist, aus dem alten Funnel Denken zeitnah in ein Flywheel Denken zu kommen. Dazu rate ich jedem bei der Auswahl des CRM Systems heute auf diesen Aspekt zu schauen.

Aus diesem Beispiel einer Denkweise heraus habe ich angefangen, ein Modell zu entwickeln, dass ich das Subscription Business Flywheel nenne, weil ich fest daran glaube, dass das Flywheel-Denken, das Schwungrad-Denken, auch für uns im Subscription Business viel sinnvoller ist. 

Wir bieten den Kunden gern eine gewisse Auswahl. Das führt dazu, dass er leichter bei uns Kunde wird. Und er erlebt bei uns in unserem Subscription Business System, in unserem Subscription Business Modell eine entsprechende Customer Experience. Das wiederum führt dazu, dass er länger verweilt und mehr konsumiert, und dass wir entsprechend begehrten Traffic auf unserem System beobachten können.

>>Das heißt genau gesagt, wenn wir als Denkmodell das Churn Management mit dem Flywheel kombinieren, dann kommen wir dazu, dass wir unterschiedliche Trigger und Signale in dem System beobachten und natürlich auch entsprechend agieren können.<<

Das ist insofern total spannend, weil es das wiederkehrende Element in der Geschäftsbeziehung darstellt. 

Subscription Business. Was genau bedeutet das Verhalten des Kunden?

Man kann sehr schön an unterschiedlichen Phasen unterschiedliche Verhaltenssignale von Kunden herausinterpretieren. 

• DISG Farbmodell
• Demogragische Daten
• Net Promoter Score
• Customer Service Daten
• Select and Expand Phase
• Analyse der Signale der RFM Segmente

Das DISG Farbmodell der Käufertypen 

Ist der Kunde/Interessent ein roter-gelber-grüner-blauer Typ? Kenne ich die Käufertypen und habe ich sie im CRM idealerweise auch entsprechend vermerkt, dann kann ich meine Kommunikation in Richtung meiner Kunden oder potenziellen Kunden nach psychologischen Aspekten ausrichten und habe geringere Streuverluste zu befürchten. 

Oder ich kann eine Analyse in Richtung von demografischen Merkmalen machen, die ich entsprechend interpretieren und nutzen kann.

Ich kann Trigger und wertvolle Signale beobachten im Bereich Customer Service, die klassischen NPS-Faktoren, (Net Promotor Score, um die Kundenzufriedenheit zu messen) oder ich kann klare Beobachtungen machen in Richtung von: Was benutzt der Kunde gerade im Bereich der Knowledge Base Searches, also was sucht er denn genau in Wissensdatenbanken? 

Die klassischen Customer Service Daten

Im Bereich Traffic:

• Die Nutzungsintensität – wie häufig, wie intensiv benutzt der Kunde denn überhaupt mein Business System?
• Wie ist das Payment vorhanden?
• Über welche zusätzlichen Downloads verfügt der Kunde?
• Ist er ein aktiver Nutzer?
• Welche Social Media Signale kann ich rund um den Traffic interpretieren und
• welche Suchanfragen stellt der Interessent oder Kunde auf meiner Website? 

Die Select and Expand Phase

Das heißt, was bedeutet es, wenn der Kunde wieder kommt, in den nächsten Schritt hineinkommt, zusätzliche Features bestellt, oder sogar einen weiteren Kauf tätigt. 

Analyse der Signale der RFM Segmente 

du schaust dir genau die RFM-Segmente an, die Segmente, die für Recency, Frequency und Monetary Value stehen.

R- Recency: Wann hat derjenige zum letzten Mal gekauft? Wie aktuell ist es?

F- Frequency: Wie häufig und wie regelmäßig kauft der Kunde bei mir? 

M- Monetary Value: Welchen durchschnittlichen Warenkorbwert, welcher durchschnittliche Customer-Lifetime-Value steht hinter den jeweiligen Kunden? 

Die RFM-Segmente sind ein empirisches Verfahren, welches stark von den Daten aus Analysen und aus dem CRM System abhängig ist. 

Während viele Marketingansätze sich einfach nur demografische Daten ansehen, ergänzen die RFM-Analysen die strategischen Aspekte von Kampagnen um die enorm wichtige Komponente des Verhaltens. 

Dazu wird das Kaufverhalten betrachtet und genau analysiert.

Das heißt, auch typische Signale werden betrachtet und bieten die Möglichkeit, die klassischen E-Commerce KPIs (Key Performance Indicators) einzusehen.

Das heißt im Kontext der Subscription Geschäftsmodelle beispielsweise, verbrauchsabhängige Komponenten oder Upgrades, Up-sellings, Cross-sellings.

Die Upgrades und die Upsells sind dann positive Folgeentscheidungen deiner Kunden. Als Grundlage bieten immer die Nutzungsintensitäten die entscheidenden Faktoren und Signale. Nutzt der Kunde regelmäßig mein Produkt? Oder nutzt er es eigentlich nur sporadisch? 

Ich möchte aus gutem Grunde besonders intensiv und besonders häufig kommunizieren mit Konsumenten, die mein Produkt regelmäßig verwenden. Denen, die es nur sporadisch verwenden schlage ich hingegen neue Möglichkeiten und Ideen vor. 

Um einer wichtigen Interpretation schon mal vorzugreifen: Wenn jemand lange nicht in deinem System gewesen ist und ein System schon lange Zeit nicht verwendet und eingesetzt hat, dann könnte das ein Signal dafür sein, dass er enorm Churn-gefährdet ist. Und da gibt es eigentlich nur sehr wenige Ausnahmen.

Ich betreue gerade einen Kunden, bei dem es genau in dem Bereich eine ganz drastische Ausnahme gibt. Man kann nicht darauf schließen, dass in deren System die Nutzungsintensität unbedingt etwas mit Churn zu tun hat oder nicht. Aber in so gut wie allen anderen Situationen ist es so. 

Je intensiver ein Kunde das System nutzt, desto weniger gefährdet ist er, abzuwandern und dein System zu verlassen.

Also weniger Logins und weniger Nutzung einzelner Inhalte sind ein Alarmsignal.

Man muss diese Interpretation natürlich trotzdem mit Vorsicht betrachten. Man kann da keinen absoluten linearen Zusammenhang setzen. Nur weil ich mich 14 Tage lang nicht in meine Streamingseite, in meine Newspaperseite eingeloggt habe, heißt das noch lange nicht, dass ich unbedingt zwingend abwanderungsgefährdet bin. Es kann ja sein, dass ich krank war oder im Urlaub. Aber kombiniert mit anderen Faktoren kann man es deuten.

Viele der sichtbaren Verhaltensfaktoren können wir ganz wunderbar miteinander kombinieren. Und dann erst die richtigen Aussagen treffen.

Kann es sein, dass wir sehr viel Marketing-Technologie dafür benötigen?

Viele Software-Module und Künstliche Intelligenz, um genau diese Interpretation überhaupt erst treffen zu können?

Nicht unbedingt. Aber es heißt, wir müssen die Daten sorgfältig sammeln und auswerten aus den einzelnen Systemen, wie z.B. CRM-System, wie z.B. dem passenden Ticket oder Hotline-Managementsystem. Fast jeder hat sein Stichwort, wie z.B. das richtige Content Management System oder sein Shop System oder Order System. 

Wie kannst du die einzelnen Komponenten miteinander kombinieren?

Bei einem Kunden ging es darum, dass wir die Zielsetzung hatten, für seine Kunden, die in dem Onlineshop eine Bestellung getätigt hatten, innerhalb von kürzester Zeit sicher zu stellen, dass dieser seine Trackinginformationen zugemailt bekommt, dass er danach aus der Retargeting Logik in dem Marketing Automation System herausgenommen und dann gleich aber auch im Customer Service System als neuer Kunde angemeldet wird. Als Ergebnis wird er, wenn er anruft, auch sofort erkannt.

Wenn du dann in unser Denkmodell von dem Flywheel noch eine zusätzliche Schicht hinzunimmst, dann hast du die eigentlichen Antreiber, die unser Flywheel antreiben.

Die Summe der Faktoren sind die Möglichkeiten, wie wir das Churn Management selbst in die Hand nehmen, die richtigen Interpretationen herausgreifen und die richtigen Workflows etablieren. 

Was ein gutes CRM ausmacht

Neben der üblichen Wiedervorlage und dem Einstellen von Terminen nach Kaufdaten gibt es klassische „wenn-dann“ Annahmen. So wird ein Workflow abgebildet. 

Um beim Thema Churn Management zu bleiben: Ich muss meine Kundendaten smart miteinander kombinieren. 

Dafür brauche ich neben den Stammdaten verhaltensorientierte Daten aus den unterschiedlichsten Segmenten. Ich brauche diese aus den unterschiedlichsten Bereichen. Definiere, wer ein Entscheider und wer ein Sponsor ist. Hinterlege es im CRM. Aber ob dieser Entscheider auch einen hohen NPS-Score hat, das erfahre ich nur, indem ich Customer Experience Daten tracke.

Welche Kunden haben mehr als 80 Prozent Kontingent Verbrauch?

Das sind natürlich sehr interessante Informationen, die mein Team braucht, oder Kunden, die in den nächsten X Tagen eine Vertragsverlängerung haben und vieles mehr.

Das sind Faktoren, die ich in meinen Marketingkampagnen als Grundlage brauche. Ich hatte vorhin das DISG-Modell angerissen. Roter-grüner-blauer-gelber Typ. Das heißt, ist jemand eher der Abenteurer oder ist er derjenige, der schnelle Entscheidungen trifft? 

Das sind Informationen, die wir ins System zurückspielen können, um daraus dann Interpretationen anzutriggern wie unser Schwungrad -unser Flywheel sich schneller drehen kann.

Oder in der nächsten Phase, schauen wir uns Ideen an, wie man Interpretationen und Workflows einsetzen könnte, um in der Customer Experience Phase mit unseren Kunden besser zu interagieren.

Das richtige CRM ist in der Lage, sowohl Stammdaten als auch verhaltensbasierte Daten zu speichern und vorzuhalten. Es basiert auf einer API Economy. Das heißt, es ist gut integrierbar über die unterschiedlichsten APIs mit den unterschiedlichsten aktuellen und zukünftigen Systemen. Wichtig ist eine einfache und flexible Automatisierungsoberfläche.

Und genau in diesen Punkten brilliert die HubSpot CRM Platform.

Expanded Ad-Retargeting 

CRM-based Advertising bedeutet: Ich nutze die Daten, die ich in meinem CRM-System gesammelt habe, um entsprechendes Retargeting auf den unterschiedlichen Werbeplattformen zu steuern. 

Genau gesagt, wenn ich aus der Verhaltens- und aus der Nutzungsintensität erkenne, dass zum Beispiel der Vertrag gerade in die Verlängerungsphase kommen soll oder dass jemand abwanderungsgefährdet ist, weil er das System nicht mehr häufig verwendet. 

Dann kann das eine interessante Grundlage sein, um entsprechendes Retargeting Advertising zu steuern. Oder ich biete auf Basis der Informationen individuelle Value Added Services an. 

Diese Art von Informationen aus dem Subscription Management System kann ich auch wunderbar verwenden in einer Expand-Phase, um meine Buchungssysteme und meine CRM-Systeme zu steuern. 

Das gelingt auch schon in kleinen, ganz kleinen Umgebungen, z.B. in der Kombination aus einem Shopify-Store mit einem Klaviyo E-Mail-Marketing System das mir die Signale per E-Mail sendet.

Es muss also keine Raketenwissenschaft sein. Du kannst mit ganz kleinen Mitteln starten in die Welt des Subscription Business Flywheel und nach und nach mehr Komplexität hineinbringen und mehr Informationen sammeln.

© billwerk.de

Warum das Subscription Business Flywheel ein sehr komplexes, aber
lohnenswertes Themenumfeld ist

Der NPS-Score dient als Arbeitsgrundlage, um die Workflows und damit die Verknüpfungen und die Signale zu interpretieren. Wichtig ist nur, dass man genau diese Informationen auch strukturiert im eigenen CRM System hinterlegen kann.

Ich persönlich setze in Projekten auf die HubSpot CRM Platform. 

In unterschiedlichen Situationen begleite ich öfter mal die Abwägung zwischen Salesforce und HubSpot, und immer wieder ist es ein Kopf-an-Kopf-Rennen und kommt dann auf Nuancen an, was in dem individuellen Fall dann jeweils besser geeignet ist.

Welche Werte der Manager im Subscription Business auf dem Dashboard
sehen sollte

Interessant ist, welche High Value oder „VIP“ Kunden die Knowledge Base gerade intensiv nutzen. Das muss ja einen Grund haben. Entweder kommt er gerade mit meinem System nicht gut zurecht, oder er ist latent auf der Suche nach einer Erweiterung. 

Oder Neukunden, die das Onboarding Programm nicht in der dafür vorgesehenen Zeit schaffen und bei denen deswegen vielleicht die Anzahl an offenen Tickets deutlich über dem Durchschnitt liegt.

Den Churn Score also das Ranking, wie abwanderungsgefährdet ein Kunde gerade ist, kann man auch als Trigger für die Telefon-Warteschlange verwenden. Insbesondere eine permanent überlastete Customer Service Abteilung muss in irgendeiner Form eine Steuerung haben, in welcher Reihenfolge welcher Anruf angenommen wird. 

Soll derjenige lange warten oder nicht so lange warten, soll er vielleicht die Warteschlange überspringen? Wie wäre es, wenn Churn gefährdete Kunden schneller dran kommen? Ein Customer Service Mitarbeiter sollte das auch sofort als erste Information sehen, wenn er mit einem Kunden spricht. „Vorsicht, dieser Mensch ist aktuell unzufrieden oder gar abwanderungsgefährdet.“

Wie wertet man Kundengespräche aus?

Zum Beispiel kann man mit strukturierten Fragebögen die unstrukturierten Informationen so aufbereiten, dass sie im System interpretiert und verwendet werden können. 

Ein weiterer Schritt wäre eine Gratulation oder einen Dank auszusprechen. Wenn zum Beispiel Low-Value Kunden 100 Prozent Kontingent verbraucht haben. Vielleicht lässt er sich so zum Upsell zu aktivieren. Oder ein High-Value Kunde mit einem starken Rückgang lässt sich durch direkte Ansprache und Tipps reaktivieren. So lässt sich der Customer Live-Time-Value erhöhen.

Bei Forderungen, Invoicing und Payment fallen ebenfalls Transaktionsdaten an, die eine Vielzahl von (Informationen) auch gerade im Hinblick auf die RFM-Segmente mitbringen.

Ebenso wie die errechnete Abwanderungsgefahr sollte die Umsatzentwicklung eines Kunden im CRM leicht ersichtlich sein und man braucht Einblick in die Monthly Recurring Revenue HeatMap. 

Hat das Unternehmen Schwierigkeiten? Ist es unzufrieden?... So kann man letztendlich diese Heat Map sehr schön dafür einsetzen, den Kunden angemessen zu betreuen und die Churn Prevention professionell zu betreiben.

© billwerk.de

Wie sehr wird das Flywheel bzw. werden sämtliche daran andockenden Prozesse durch GDPR, E-Privacy, Cookie in Zukunft eingeschränkt?

Viele Interpretationen können getätigt werden, ohne dass wir das Verhalten einem individuellen Kundenprofil zuordnen müssen. Das heißt, ich muss für die Gestaltung der Newsletter nur relativ generisch wissen, wie viel Prozent meiner Kunden z.B. ein roter Typ sind.

Oder ich muss relativ generisch wissen, in welche Kategorien die einzelnen Kunden hineinfallen. Das heißt, viele von den Interpretationen muss ich noch nicht einmal individuell einem einzelnen Profil zuordnen. 

Datenschutz spielt natürlich eine große Rolle, überhaupt keine Frage. Das heißt, wir werden ohne Wenn und Aber alle Regeln dabei einhalten.

Regulatorische Anforderungen gibt es, das ist klar, gerade im Kontext von personalisierten Daten. Gerade dann ist eine zeitgemäße CRM Platform wichtig.

Fazit und die wichtigsten Tipps

Obwohl wir gesagt haben, dass es eigentlich nicht den einen ultimativen Churn Hack gibt, hier ist mein Favorit an erster Stelle genannt:

• Unterschätze nicht deine Customer Reviews. Schaue dir die Kundenrezensionen genauer an. Beachte, was die Kunden über dein Programm, dein Angebot, deine Software as a Service sagen oder schreiben.
• Proven Expert ist für Rezensionen vielleicht die richtige Bewertungsplattform für einen Berater. Im Consumer Bereich sind es Trust Pilot oder andere Plattformen in jedem Zusammenhang.
• Es ist schon interessant das mit jedem zusätzlichen Stern auf Yelp der Umsatz von diesem zitierten Unternehmen um 5 bis 9 Prozent steigt.
• Kunden geben 31 Prozent mehr aus, wenn ein Unternehmen positive Bewertungen hat. 68 Prozent der Kunden schreiben eine Rezension, wenn sie nur darum gebeten werden. Also bitte deine zufriedenen Kunden öfter um gute Bewertungen.
• Probiere aus, wie du die Käufertypen nach Farben und eine Art Health-Index für jeden einzelnen Kunden erarbeiten kannst, und nutze diese Informationen im Customer Service. Visualisiere deine KPIs für alle Mitarbeiter sichtbar auf einem Dashboard. 
• Mache ein Audit, in dem du die Summe aller Churn Management Touchpoints für dein Unternehmen identifizierst. 
• Definiere die Handlungsfelder, die zu tun sind, um dann zum Beispiel so ein Customer Review in Workflow zu implementieren. 

Ich hoffe, du konntest beim Lesen viele hilfreiche Impulse mitnehmen, auf deren Grundlage du nun effektive weitere Schritte für dein eigenes Churn Management planen kannst. Ruf mich gern an, wenn du Fragen hast.