Einleitung: Der Weg zu einem strukturierten Vertriebsprozess
Im B2B-Vertrieb ist der Erfolg selten dem Zufall überlassen. Ein klar definierter Vertriebsprozess ist wie ein Kompass, der dein Team sicher durch die komplexe Welt der Lead-Generierung und Deal-Abschlüsse navigiert. Das hier vorgestellte zweistufige Modell – bestehend aus "Build your Pipeline" und "Always be Closing" – bietet dir eine strukturierte Strategie, um jeden Schritt des Verkaufsprozesses gezielt anzugehen.
Ziel des Prozesses
Der zweistufige Vertriebsprozess verfolgt ein klares Ziel: Leads effizient zu identifizieren, zu qualifizieren und in zahlende Kunden umzuwandeln. Dabei wird der Fokus zunächst auf den Aufbau einer robusten Pipeline gelegt, bevor es darum geht, qualifizierte Leads erfolgreich abzuschließen. Diese Struktur sorgt nicht nur für mehr Transparenz, sondern auch für eine bessere Steuerung der Vertriebsaktivitäten. Jeder Schritt ist darauf ausgelegt, Ressourcen optimal einzusetzen und die Abschlussquote zu steigern.
Relevanz für den B2B-Vertrieb
Warum ist ein solcher Ansatz gerade im B2B-Vertrieb so entscheidend? Im Gegensatz zum B2C-Geschäft sind Kaufentscheidungen im B2B-Bereich oft komplexer und langwieriger. Es gibt mehrere Entscheidungsträger, höhere Investitionen und eine stärkere Abhängigkeit von individuellen Lösungen. Ohne einen strukturierten Prozess riskierst du, wertvolle Leads zu verlieren oder Zeit in uninteressierte Kontakte zu investieren.
Ein klarer Vertriebsprozess hilft dir, den Überblick zu behalten: Welche Leads verdienen deine Aufmerksamkeit? Wo lohnt sich ein Follow-up? Und wie kannst du sicherstellen, dass kein potenzieller Kunde durch das Raster fällt? Mit diesem Modell baust du nicht nur eine Pipeline auf – du schaffst eine Pipeline, die funktioniert. Und das ist der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum im B2B-Vertrieb.
Phase 1: Build your Pipeline – Identifikation & Qualifizierung
Ein erfolgreicher Vertriebsprozess beginnt mit dem Aufbau einer starken Lead-Pipeline. In dieser Phase geht es darum, potenzielle Kunden (Leads) zu finden, sie zu bewerten und die vielversprechendsten Kandidaten für den nächsten Schritt vorzubereiten. Eine gut gefüllte Pipeline ist das Fundament für nachhaltigen Vertriebserfolg – doch wie füllt man sie effizient und zielgerichtet? Hier kommen die vier zentralen Schritte ins Spiel.
[EXKURS: Der Begriff 'Lead' wird in HubSpot doppelt verwendet. Einmal als Bezeichnung für die Phase im Lebenszyklus und einmal als Bezeichnung für den Vorgang der Qualifizierung.]
1. Inbound-Quellen: Woher kommen die Leads?
Leads entstehen nicht aus dem Nichts. Sie kommen aus verschiedenen Quellen, die du gezielt anzapfen kannst. Dazu gehören beispielsweise:
- Website-Anfragen: Interessenten, die über Formulare oder Chats Kontakt aufnehmen.
- Marketingkampagnen: Leads, die durch gezielte Aktionen wie E-Mail-Marketing oder Social-Media-Werbung generiert werden.
- Messen und Events: Kontakte, die durch persönliche Gespräche entstehen.
- Empfehlungen: Kunden oder Partner, die potenzielle Interessenten weiterleiten.
Das Ziel dieses Schritts ist klar: Alle relevanten Leads in deine Lead-Pipeline einzufügen, damit sie im nächsten Schritt bewertet werden können.
2. Lead-Kategorisierung: Wer steht vor dir?
Nicht jeder Lead ist gleich. Um effizient zu arbeiten, solltest du Leads in Kategorien einteilen:
- Upsell-Leads: Das sind bestehende Kunden, bei denen Potenzial für zusätzliche Verkäufe besteht. Vielleicht nutzen sie bereits ein Produkt und könnten von einem Upgrade oder einer Zusatzfunktion profitieren.
- Neue Leads: Diese Kontakte sind frisch in deiner Pipeline und noch unbewertet. Sie könnten entweder ein großes Potenzial haben oder sich als ungeeignet herausstellen.
Warum ist diese Kategorisierung wichtig? Sie hilft dir, deine Ressourcen gezielt einzusetzen. Bestehende Kunden (Upsell) benötigen oft weniger Überzeugungsarbeit als neue Leads – hier kannst du schneller Ergebnisse erzielen.
3. Qualifizierungsprozess: Die Spreu vom Weizen trennen
Jetzt wird es spannend: Welche Leads verdienen deine volle Aufmerksamkeit? Im Qualifizierungsprozess prüfst du, ob ein Lead den Kriterien entspricht, um weiterverfolgt zu werden. Diese Kriterien können je nach Unternehmen variieren, beinhalten aber häufig:
- Bedarf: Hat der Kunde überhaupt ein Problem, das du lösen kannst?
- Budget: Verfügt der Kunde über die finanziellen Mittel?
- Entscheidungsbefugnis: Sprichst du mit der richtigen Person?
Deine Aufgaben in diesem Prozessschritt sind:
Das Ergebnis dieses Prozesses ist eindeutig:
- Qualifizierte Leads wechseln in die nächste Phase des Vertriebsprozesses. Sie sind bereit für eine detailliertere Ansprache.
- Nicht qualifizierte Leads werden entweder zurückgestellt (siehe nächster Punkt) oder aus der Lead-Pipeline entfernt.
4. Erneuter Versuch: Chancen nicht aufgeben
Ein "Nein" bedeutet nicht immer das Ende. Manchmal ist ein Lead einfach noch nicht bereit – sei es aufgrund von Budgetrestriktionen oder fehlendem Bedarf zum aktuellen Zeitpunkt. Diese Leads kannst du in den Status "Erneuter Versuch" verschieben.
Das bedeutet: Du bleibst dran und kontaktierst sie zu einem späteren Zeitpunkt erneut. Vielleicht ändert sich ihre Situation in ein paar Monaten, und plötzlich wird aus einem "Nein" ein klares "Ja". HubSpot hilft dir dabei, solche Leads im Blick zu behalten und den richtigen Zeitpunkt für eine erneute Ansprache zu finden.
Mit diesen vier Schritten legst du den Grundstein für den Aufbau einer leistungsstarken Deal-Pipeline. Du arbeitest effizienter, verlierst keine wertvollen Kontakte und bereitest dich optimal auf die nächste Phase vor – das Closing!
Abschließend nochmal ganz deutlich: In der Phase 1 "Identifikation & Qualifizierung" wird NICHT verkauft.
Phase 2: Always be Closing – Präsentation & Closing
Nachdem die Pipeline aufgebaut und qualifiziert wurde, beginnt die zweite Phase des Vertriebsprozesses: die Konvertierung qualifizierter Leads in zahlende Kunden. Hier geht es darum, das Interesse der Leads in konkrete Abschlüsse zu verwandeln. Diese Phase erfordert Fingerspitzengefühl, Überzeugungskraft und eine klare Struktur. Die folgenden Schritte zeigen dir, wie du deine Deals erfolgreich abschließt.
1. Deal-Präsentation: Die Lösung ins richtige Licht rücken
Deine Aufgaben in diesem Prozess-Schritt sind:
Jetzt ist der Moment gekommen, den Kunden von deinem Angebot zu überzeugen. In der Präsentationsphase stellst du deine Lösung vor – und zwar so, dass sie genau auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten ist. Eine allgemeine Produktbeschreibung reicht hier nicht aus. Was zählt, ist eine individuelle Ansprache, die zeigt, wie deine Lösung das spezifische Problem des Kunden löst.
Wichtige Elemente einer erfolgreichen Präsentation:
- Nutzenargumentation: Stelle klar heraus, welchen Mehrwert dein Produkt oder deine Dienstleistung bietet. Wie spart der Kunde Zeit? Wie steigert er Effizienz oder Umsatz? In der Qualifizierungsphase hast du hierfür alle Grundlagen gelegt.
- Beispiele und Geschichten: Verwende konkrete Anwendungsfälle oder Erfolgsgeschichten anderer Kunden, um Vertrauen aufzubauen und deine Kompetenz zu beweisen.
- Interaktivität: Binde den Kunden ein, stelle Fragen und lass ihn aktiv am Gespräch teilnehmen. Je weniger du sprichst, umso mehr du zuhörst, umso besser!
Eine gute Präsentation ist keine Einbahnstraße – sie ist ein Dialog. Je besser du den Kunden verstehst, desto überzeugender kannst du deine Lösung präsentieren.
2. Angebotserstellung: Klarheit schafft Vertrauen
Nach der Präsentation folgt der nächste logische Schritt: das Angebot. Hier wird es konkret. Dein Ziel ist es, dem Kunden ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten, das sowohl seine Bedürfnisse als auch seine Rahmenbedingungen berücksichtigt.
Was gehört in ein gutes Angebot?
- Detaillierte Beschreibung: Was genau wird geliefert? Welche Leistungen sind enthalten?
- Transparente Kostenstruktur: Zeige klar auf, wie sich der Preis zusammensetzt.
- Klärung von Einwänden: Antizipiere mögliche Fragen oder Bedenken und beantworte sie proaktiv.
In dieser Phase solltest du auch darauf achten, dass keine Missverständnisse entstehen. Kläre offene Fragen direkt im Gespräch – das schafft Vertrauen und reduziert die Wahrscheinlichkeit von Ablehnungen.
Das eigentliche Angebot, in der Form einer pdf Datei, die direkt unterschrieben werden kann, fasst dann nur noch die besprochenen Punkte zusammen. Die Datei enthält keine Überraschungen für den Kunden.
3. Abschluss: Deal Closed Won oder Lost
Am Ende jedes Verkaufsprozesses steht eine Entscheidung. Es gibt zwei mögliche Ergebnisse:
- Deal Closed Won: Der Kunde akzeptiert dein Angebot – Glückwunsch! Jetzt beginnt die Umsetzung des Projekts oder die Lieferung der Leistung.
- Deal Closed Lost: Der Kunde entscheidet sich gegen dein Angebot oder der Prozess endet ohne Abschluss.
Ein verlorener Deal ist kein Grund zur Entmutigung. Oft liegt es nicht an deinem Produkt oder deiner Leistung, sondern an externen Faktoren wie Budgetbeschränkungen oder internen Prioritäten des Kunden.
Noch einmal zur Erinnerung: es gibt zwei (!) mögliche Ergebnisse: gewonnen oder verloren. "Später" oder "Jetzt nicht" - ist kein (!) mögliches Ergebnis.Dafür ist die Nachbearbeitung da:
4. Nachbearbeitung von verlorenen Deals: Chancen wiederbeleben
Ein "Nein" heute bedeutet nicht zwangsläufig ein "Nein" für immer. Verlorene Deals bieten oft wertvolle Chancen für die Zukunft – vorausgesetzt, du bleibst dran.
Strategien für die Nachbearbeitung:
- Follow-ups planen: Setze dir eine Automatisierung in deinem HubSpot-System, um den Lead zu einem späteren Zeitpunkt erneut anzusprechen. Sobald der Grund "Jetzt kein Budget" als Grund für "Verloren" ausgewählt wurde, wird automatisch ein neuer Lead mit dem Status "Erneuter Versuch" angelegt.
- Feedback einholen: Frage nach den Gründen für die Ablehnung. Dieses Wissen hilft dir nicht nur bei diesem Kunden, sondern auch bei zukünftigen Leads.
Ein verlorener Deal ist keine Sackgasse – er ist eine Möglichkeit zur Verbesserung und ein potenzieller Wiedereinstiegspunkt.
Mit diesen Schritten bringst du qualifizierte Deals sicher ins Ziel. Der Schlüssel liegt darin, jeden Kontakt individuell zu behandeln und ihn durch den Prozess zu begleiten – mit Empathie, Klarheit und einer klaren Abschlussstrategie. So wird aus jedem qualifizierten Lead eine echte Chance auf einen gewonnenen Deal.
Fazit: Ein klarer Weg zu nachhaltigem Vertriebserfolg
Der zweistufige Vertriebsprozess – bestehend aus "Build your Pipeline" und "Always be Closing" – bietet eine klare, nachvollziehbare Struktur, die Vertriebsleitern hilft, ihre Leads systematisch zu bearbeiten und Abschlüsse effizient zu erzielen. Indem du zunächst die Deal-Pipeline mit qualifizierten Kontakten füllst und diese anschließend gezielt zum Abschluss führst, schaffst du die Grundlage für nachhaltiges Wachstum.
Die Stärke dieses Prozesses liegt in seiner Kombination aus strategischem Denken und praktischer Umsetzbarkeit. Durch die sorgfältige Qualifizierung stellst du sicher, dass deine Ressourcen dort eingesetzt werden, wo sie den größten Erfolg versprechen. Gleichzeitig ermöglicht dir die zielgerichtete Abschlussphase, Deals mit Präzision und Fokus abzuschließen.
Das Beste daran? Dieser Prozess ist flexibel und skalierbar. Egal, ob du ein kleines Vertriebsteam leitest oder eine große Organisation steuerst – die Prinzipien bleiben dieselben. Nutze diese Struktur als Leitfaden, um deine Vertriebsstrategie zu optimieren, dein Team zu stärken und langfristig bessere Ergebnisse zu erzielen. Der Erfolg beginnt mit einem klaren Plan – und dieser Prozess liefert ihn dir.
Best Practices für die technische Umsetzung: "HubSpot at Work"
Damit der zweistufige Vertriebsprozess nicht nur auf dem Papier funktioniert, sondern auch im Arbeitsalltag deines Teams greift, ist eine durchdachte technische und organisatorische Umsetzung entscheidend. Die folgenden Best Practices helfen dir dabei, den Prozess effizient zu implementieren und kontinuierlich zu verbessern.
1. Klare Definition von Verantwortlichkeiten im Team
Ein strukturierter Vertriebsprozess erfordert klare Rollen und Zuständigkeiten. Wer ist für die Qualifizierung der Leads verantwortlich? Wer übernimmt die Präsentation und das Closing? Indem du diese Aufgaben eindeutig zuweist, vermeidest du Missverständnisse und stellst sicher, dass jeder Schritt des Prozesses reibungslos abläuft.
Beispiel: Ein Sales Development Representative (SDR) könnte sich auf die Qualifizierung konzentrieren, während ein Account Executive (AE) die Präsentation und den Abschluss übernimmt. So bleibt der Fokus klar und die Effizienz hoch. In anderen Unternehmen ist die Aufteilung zwischen dem Innendienst (oder auch Sales-Support) und dem Außendienst.
2. Einsatz von HubSpot zur Nachverfolgung und Analyse
Ein leistungsstarkes CRM-System wie HubSpot ist unverzichtbar, um deinen Vertriebsprozess zu steuern. HubSpot ermöglicht dir
- Nachverfolgung der Pipeline: Behalte den Status jedes Leads im Blick – von der Qualifizierung bis zum Abschluss.
- Automatisierung von Aufgaben: Spare Zeit durch automatisierte Follow-ups oder Erinnerungen für erneute Versuche.
- Datenanalyse: Identifiziere Schwachstellen im Prozess, indem du Conversion-Raten und andere KPIs (Key Performance Indicators) analysierst.
- Einsatz von KI: Die in der HubSpot-Plattform eingebaute KI "Breeze" unterstützt dich bei allen wesentlichen Aufgaben im Vertrieb.
Durch den Einsatz von HubSpot wird dein Vertriebsprozess nicht nur transparenter, sondern auch skalierbarer. Du kannst jederzeit sehen, wo du stehst und gezielt eingreifen.
3. Regelmäßige Überprüfung und Optimierung
Ein einmal implementierter Prozess ist kein Selbstläufer – er muss regelmäßig überprüft und angepasst werden. Nutze Daten aus deinem CRM-System, um zu analysieren:
- Welche Schritte funktionieren besonders gut?
- Wo gehen Leads verloren?
- Wie lange dauert es durchschnittlich, einen Deal abzuschließen?
Plane regelmäßige Meetings mit deinem Team ein, um diese Erkenntnisse zu besprechen und konkrete Maßnahmen zur Optimierung abzuleiten. Meine Kunden nutzen dafür regelmäßige Business-Reviews mit ihrem Team. Vielleicht zeigt sich, dass bestimmte Qualifizierungskriterien angepasst werden müssen oder dass verlorene Deals häufiger durch Follow-ups reaktiviert werden können.
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Mit diesen Best Practices stellst du sicher, dass dein Vertriebsprozess nicht nur effektiv startet, sondern auch langfristig erfolgreich bleibt. Die Kombination aus klarer Organisation, technischer Unterstützung und datengetriebener Optimierung macht den Unterschied – und sorgt dafür, dass dein Team stets auf Erfolgskurs bleibt!
