Kaum ein anderes Thema wird im Subscription Business so gerne belächelt, wie Churn Management. Das ist keine Überraschung. Es fühlt sich eben besser an, immer neue Kunden an Land zu ziehen, als die bestehenden am Abwandern zu hindern.
Dennoch würde ich dir empfehlen, dir diesen Artikel zu Herzen zu nehmen, wenn dir etwas an deinem Unternehmen und den bestehenden Kunden liegt. Du wirst nicht nur erfahren, warum gutes Churn Management dein Unternehmen retten kann, sondern auch, wie du eine Churn Rate wirklich berechnest.
Aber first things first. Wenn du beim Thema Churn Management noch am Anfang stehst, beginnen wir lieber mit den Basics.
Beim Churn Management geht es darum, die Churn Rate (Abwanderungsrate) zu minimieren. Vereinfacht ausgedrückt: Je besser das Churn Management, desto niedriger die Abwanderungsquote und desto besser fürs Geschäft.
Der Begriff “Churn” setzt sich aus den Termen “Change” (Wechsel) und “Turn” (Abkehr) zusammen. Speziell für Subscription Businesses ist Churn Management von zentraler Bedeutung, weil der Unternehmenserfolg maßgeblich davon abhängt, wie lange Kunden beim Unternehmen bleiben.
Um den Churn zu reduzieren sind mehrere Schritte möglich:
“What gets measured gets improved” besagt ein altes Sprichwort. Genauso verhält es sich für Subscription Businesses, welche die Abwanderungsrate senken wollen.
Um den User Churn nachhaltig so gering wie möglich zu halten, musst du in erster Linie wissen, welche Kunden aus welchen Gründen abwandern. Erst wenn du genau weißt, warum eine bestimmte Kundengruppe ihr Abonnement kündigt, kann optimal dagegen vorgegangen werden.
Hier eine Liste mit Fragen, die dir dabei helfen werden, den Customer Churn besser nachvollziehen zu können:
Zu einem herausragenden Churn Management gehört die detaillierte Einsicht dieser Themen zum Tagesgeschäft.
Je einfacher es ist, von deiner Subscription zu der eines Mitbewerbers zu wechseln, desto höher der Churn. Anders ausgedrückt sollte jedes Unternehmen möglichst viele einzigartige Features besitzen.
Mit einzigartigen Features erhöhst du die Opportunitätskosten deiner Kunden, beim Wechsel zur Konkurrenz. Weil das Abonnement bei der Konkurrenz vielleicht günstiger ist, aber dafür wesentlich weniger beinhaltet.
Es muss dem Kunden schwer fallen, auf all deine Vorteile zu verzichten.
Klaviyo ist eines meiner Lieblingsbeispiele in diesem Bereich. Softwareanbieter für E-Mail-Marketing gibt es wie Sand am Meer. Aber kaum ein anderes Unternehmen bietet ein derart großes Spektrum an Möglichkeiten wie Klaviyo.
Alleine die Vorstellung, mich in ein neues System einarbeiten zu müssen, treibt mir ein wenig Angstschweiß ins Gesicht. Selbst, wenn die Preise steigen würden, wäre es für mich noch kein Grund, zu wechseln.
Das ist Churn Reduktion par excellence.
Ein Klassiker für unbeabsichtigte Kundenabwanderung sind falsche Zahlungsinformationen bzw. veraltete Daten von Kreditkarten.
In diesen Fällen will der Kunde womöglich sogar weiterhin bezahlen, wird aber aufgrund von Zahlungsproblemen automatisch gekündigt. Hier kannst du präventiv dagegen vorgehen, indem du sicherstellst, dass jeder Kunde rechtzeitig an die nächste Zahlung erinnert wird.
Unser Tipp
Nutze dafür Subscription Management Software wie billwerk, um die Prozesse zu automatisieren.
Je stärker du darauf achtest, dass jeder Kunde unkompliziert und schnell weiterhin zahlen kann, desto geringer wird der Churn sein.
Dieser Schritt ist im Churn Management eher unbeliebt. Langfristig gesehen hat es allerdings mehr Vorteile als Nachteile.
Besonders in den Anfangszeiten eines Subscription Businesses - wo noch nicht ganz klar ist, warum genau die Kunden abwandern - ist ein Kündigungsprozess über mehrere Schritte sinnvoller.
Bitte nicht falsch verstehen: Es geht hier nicht darum, deinen Kunden die Kündigung unnötig zu erschweren. Vielmehr soll jeder Kunde, der nicht mehr beim Unternehmen bleiben möchte, gute Gründe für sein Verlassen angeben.
Oft reicht dafür schon eine informelle E-Mail aus. Auf diese Weise kann ein Austausch entstehen und du findest mehr über die Beweggründe der Kunden heraus.
Diese Einsichten können anschließend genutzt werden, um das Produkt oder die Prozesse zu optimieren und den Churn nachhaltig zu senken.
Wer die Risikogruppen - also jene Kunden, die kurz vor dem Abwandern stehen - konstant überwacht, kann zukünftig besser dagegen vorgehen.
All das sind Fragen, die kaum ein Unternehmen mit Abo-Modell korrekt beantworten kann. Dabei sollte es in deinem eigenen Interessen liegen, so viel wie möglich über deine Kunden in Erfahrung zu bringen.
Jede neue Erkenntnis ist eine Möglichkeit, noch kundenfreundlicher zu werden und damit das Churn Management zu verbessern.
Mein “Subscription Business Flywheel” bildet alle Kontaktpunkte im Lebenszyklus eines Subscription Kunden ab. Mit diesem Denkmodell können Unternehmen erstmalig alle Fragen berücksichtigen und in ihrem eigenen Business Model erfassen.
Grundsätzlich fällt der Consumer Churn unter eine der folgenden beiden Arten:
Beabsichtigter Churn ist, wenn der Kunde mit bestem Gewissen dein Unternehmen verlässt. Er entscheidet sich sozusagen bewusst GEGEN deine Produkte und Dienstleistungen.
Unbeabsichtigter Churn passiert, wenn der Kunde gar nicht weiß, dass er sein Abonnement beendet. Ein typisches Beispiel dafür wäre, wenn die Kreditkarte ungültig wird.
Um ein genaueres Bild von den Kunden zu bekommen, kannst du den Churn allerdings in noch mehr Unterkategorien segmentieren.
Aaron Ross beschreibt beispielsweise folgende Churn Typen...
Beim Onboarding Churn springen die Kunden schon während der ersten Phase wieder ab. Das kann daran liegen, dass sie deinen Produktnutzen nicht verstehen oder er für sie nicht groß genug ist.
Ein gutes Churn Management muss sicherstellen, dass jeder Neukunde ideal ongeboardet wird und noch während des ersten Monats die Key-Benefits des Produkts versteht.
“Customer Success” ist das Zauberwort.
Wenn du dafür sorgen kannst, dass deine Kunden dein Produkt (oder deine Dienstleistung) zu ihrem eigenen Erfolg nutzen, wird der Onboarding Churn nachhaltig sinken.
Der Produkt Churn geht etwas mehr in die Tiefe und kann fatal für dein Unternehmen sein. Er tritt ebenfalls während dem Onboarding bzw. kurz danach auf. Beim Produkt Churn stellen die Nutzer fest, dass dein Produkt für sie ungeeignet ist.
Im Gegensatz zum Onboarding Churn verstehen sie durchaus den Nutzen. Nur sind sie entweder die falschen Kunden oder dein Produkt ist einfach nicht gut genug, im Vergleich zur Konkurrenz.
Wenn letzteres der Fall ist, muss schnell Feedback eingeholt und gehandelt werden. Wer möchte schon ein schlechtes Produkt verkaufen?
Wenn schätzungsweise 3% der Kreditkarten deiner Kunden jeden Monat ablaufen, summiert sich das auf stolze 36% potentielle Kundenabwanderung pro Jahr. Dabei hatten die jeweiligen Kunden vielleicht gar nicht vor, die Subscription zu kündigen.
Um dem entgegenzuwirken kannst du E-Mails verschicken, immer wenn eine Zahlung fehlschlägt - diese werden im Fachjargon “Dunning E-Mails” genannt. Entweder du entwickelst diese Lösung In-house oder du nutzt einen Drittanbieter für diesen Subscription Management Service, wie z.B. billwerk.
Die Kunden rechtzeitig an die nächste Zahlung zu erinnern bzw. sie vor einem Zahlungsfehler zu bewahren ist dann eine der leichteren Aufgaben des Churn Managements. Gleichzeitig kann es die jährliche Churn Rate erheblich senken.
Das passiert wenn dein Verfechter - also die verantwortliche Person im Unternehmen deines Kunden - die Firma verlässt und der Nachfolger lieber auf die Konkurrenz umsteigt, als bei deiner Lösung zu bleiben.
Der Verfechter Churn kann praktisch zu jeder Zeit und unvorhersehbar geschehen. In diesem Punkt liegt nur wenig in deinem Kontrollbereich, weil du gewissermaßen auf den Nachfolger des Verfechters angewiesen bist.
Vor allem, wenn die Wechselkosten zur Konkurrenz sehr gering sind, kommt es schnell zum Churn.
Vergiss nicht:
Es sind Menschen, welche deine Lösung kaufen, nicht Maschinen.
Darum ist es mehr als sinnvoll, dich mit mehreren Menschen im Kunden-Unternehmen anzufreunden, als nur mit dem einen Verfechter. Man weiß nie, wann man in Zukunft noch auf das Wohlwollen anderer Menschen angewiesen ist.
Die Churn Rate (Abwanderungsrate) gibt an, wie viele deiner bestehenden Kunden von deinem Subscription Business abwandern.
Als Beispiel: Du hast 100 monatliche Kunden für dein Abonnement. Im Laufe des nächsten Monats kommen 20 neue Kunden dazu, aber 5 springen ab. Dann beträgt deine monatliche Churn Rate 5%.
Die Abwanderungsrate wird nämlich immer an den bereits bestehenden Kunden gemessen. Nicht an jenen, die du erst neu dazu gewonnen hast. Sie ist somit ein starker Indikator dafür, wie gut du Bestandskunden im Unternehmen halten kannst.
Die einzig richtige Antwort darauf ist: “So niedrig, wie möglich.”
Eine Customer Churn Rate von 15% mag im ersten Moment wenig klingen, wenn dein Kundenstamm monatlich dafür um 30% wächst. Andererseits bedeutet das auch, dass du nach 7 Monaten keine Kunden mehr hast, sollte das Wachstum stagnieren.
Gerne wird eine Quote von 5% als die magische Grenze genannt, die man nicht überschreiten sollte. Im Großen und Ganzen ist das ein solides Statement, nach dem sich fast jedes Subscription Business richten kann.
Allerdings wird hier nicht beschrieben, ob mit jährlicher oder monatlicher Abwanderungsrate kalkuliert wird. Der Unterschied kann gewaltig sein.
Angenommen dein Software-Unternehmen hat 500 Kunden und die jährliche Churn Rate beträgt 5%. Dann hast du lediglich 25 Kunden verloren. Nicht sehr schön, aber noch zu verkraften.
Bei einer monatlichen Churn Rate von 5% hättest du nach einem Jahr hingegen stolze 234 Kunden verloren - also fast die Hälfte deiner Bestandskunden!
Das liegt daran, dass sich die Abwanderungen Monat für Monat summieren. Die folgende Rechnung zeigt dir, wie das Ergebnis zustande kommt:
In diesem Szenario müsstest du beinahe 50% deines Kundenstamms durch Neukunden ersetzen, nur um keinen Verlust zu machen.
Es ist daher essentiell, die Art des Churns genau zu definieren.
Eine Aussage wie “Wir haben nur 10% Churn Rate” sagt nicht viel aus, wenn nicht klar ist, von welchen Zeiträumen die Rede ist.
Die Formel, um die Churn Rate zu berechnen, lautet:
VK = Anzahl der verlorenen Kunden über die Zeitperiode
KundenB = Anzahl der Kunden zu Beginn der Zeitperiode
Mit dieser Formel kannst du die Churn Rate über jeden beliebigen Zeitraum berechnen. Vielleicht macht in deinem Unternehmen die Bemessung einer jährlichen oder quartalsweisen Abwanderungsrate mehr Sinn, als eine monatliche.
Das war der einfachste Weg, um die Churn Rate zu berechnen. Allerdings hat diese Methode recht große Nachteile, was die Genauigkeit und Vergleichbarkeit betrifft.
Vor allem bei Startups, die jeden Monat ein massives Wachstum ihrer Kundenbasis erleben, führt die einfache Formel zu verwirrenden Ergebnissen. Die folgende Tabelle zeigt wieso:
Erklärung: Beginnen wir mit den bestehenden Kunden Anfang März (5.000). In diesem Beispiel sind 250 Kunden (5%) abgewandert, aber 2.000 neue Kunden dazu gekommen, von denen 50 (2,5%) gechurnt sind. Damit beträgt die Churn Rate für März 6%.
300 / 5000 = 0,06
Anschließend startet der April mit 6.700 Kunden. Es verhält sich exakt, wie im Vormonat. 5% (335) der Kunden springen ab, 2.000 Neukunden kommen dazu, wovon wieder 2,5% (50) churnen. Die Abwanderungsquote für April liegt bei 5,75%.
385 / 6.700 = 0,0575
Obwohl das Verhalten genau gleich geblieben ist und derselbe Prozentsatz, wie im März abgewandert ist, scheint die Churn Rate niedriger zu sein. Das liegt daran, dass das hohe monatliche Wachstum der absoluten Zahlen, das prozentuale Ergebnis verzerrt.
Du siehst, dass es gar nicht so einfach ist, ein aussagekräftiges Ergebnis zu berechnen.
Darum bekommst du noch eine weitere Methode, welche dir die Kalkulation vereinfacht.
Um das starke Wachstum der Kundenbasis zu berücksichtigen, sollte ein Mittelwert der bestehenden Kunden eines Monats kalkuliert werden, statt nur den Anfangswert des Monats:
VK = Anzahl der verlorenen Kunden über die Zeitperiode
KundenB = Anzahl der Kunden zu Beginn der Zeitperiode
Kundenn = Anzahl aller Kunden der gesamten Zeitperiode
Hier wird die Anzahl des Churns durch einen angepassten Durchschnitt der Kundenbasis über eine Zeitperiode dividiert.
März: 300 / 5.850 = 0,0513
April: 385 / 7.507,5 = 0,0513
Mai: 465 / 9082,5 = 0,0512
Quartal: 1.150 / 7.425 = 0,1549
Wie schnell ersichtlich wird, gibt uns die angepasste Methode ein wesentlich verlässlicheres Ergebnis über die Vergleichszeiträume.
Im Quartal beträgt die Churn Rate 15,49%, was auf die 3 Monate aufgeteilt eine Quote von 5,16% bedeutet. Also auch dieses Ergebnis kommt den einzelnen Monaten sehr nahe.
So weit, so gut.
Aber was, wenn die Kundengewinnung und -abwanderung nicht so gleichmäßig verläuft?
Dann sieht die Sache wieder anders aus. Und seien wir mal ehrlich, Subscription Businesses laufen so gut wie nie derart reibungslos ab. Deshalb nehmen wir mal an, dass der März ein brutal schlechter Monat ist…
Das Verhalten der Kunden ist exakt gleich - es churnen wieder 5% der bestehenden und 2,5% der neuen Kunden. Nur hat der Vertrieb keine gute Arbeit geleistet und es konnten im März lediglich 200 Neukunden gewonnen werden.
März: 255 / 4972,5 = 0,0513
April: 297 / 5.796,5 = 0,0512
Mai: 382 / 7457 = 0,0512
Quartal: 934 / 6.633 = 0,1408
Die monatlichen Churn Raten sehen ziemlich gleich aus. Beim Blick auf die Quartalszahlen macht sich der Fehler dann aber bemerkbar. Für das Quartal beträgt die Abwanderungsrate 14,08%, was auf die einzelnen Monate aufgeteilt, eine Rate von 4,69% bedeutet.
Dieses Ergebnis weicht schon recht deutlich von der angepassten monatlichen Churn Rate ab.
Das Problem - weshalb die Berechnung so schwierig wird - ist, dass der Churn niemals sauber linear verläuft. Die große Herausforderung im Churn Management besteht darin, mit den richtigen Daten zu kalkulieren und daraus eine gewisse Vorhersehbarkeit für die Zukunft zu entwickeln.
Du bist nicht sicher, wie du deine Churn Rate berechnen und unter Kontrolle bringen kannst?
Dann melde dich bei mir und ich zeige dir, wie ich schon zahlreichen Subscription Businesses dabei geholfen habe, ihr Churn Management maßgeblich zu verbessern!
Es hat sich gezeigt, dass größere SaaS (Software as a Service) Unternehmen - wie zum Beispiel HubSpot - geringere jährliche Churn Rates haben, als kleinere Konkurrenten.
Das liegt vor allem daran, dass große SaaS Unternehmen selber riesige Unternehmen als Kunden targetieren. Diese Strategie bringt folgende Vorteile mit sich:
Die meisten SaaS Firmen fokussieren sich hingegen auf kleine und mittelständische Unternehmen. Es wird schnell deutlich, was den großen Unterschied in der Churn Rate verursacht:
Der Vergleich muss nicht bedeuten, dass du ab jetzt nur noch riesige Unternehmen als Kunden annehmen solltest. Er soll dir lediglich zeigen, worauf man in verschiedenen Kundensegmenten achten muss.
Mit einer detaillierten Analyse des Subscriber Churns können Maßnahmen entwickelt werden, um die Kundenabwanderung zu verlangsamen bzw. zu stoppen - in der Fachsprache nennt man das “Churn Prevention”.
Es geht darum, ein tiefes Verständnis für die Beweggründe der Kunden zu bekommen.
In diesem Sinne hat die Analyse einen psychologischen Faktor - statt rein datengetrieben zu sein - weil du herausfinden willst, wie die Nutzer ticken. Natürlich wird trotzdem mit klaren Churn Daten gearbeitet, um verlässliche Ergebnisse zu erhalten.
Die Churn Analyse gibt des Weiteren Aufschluss, wie sich das Verhalten der Kunden über die nächsten Monate verändern wird (Stichwort “Churn Prediction”).
Ohne einer vernünftigen Analyse ist eine wirkungsvolle Churn Prevention unmöglich.
Wie du dir schon denken kannst, ist die Analyse keine einmalige Aufgabe des Churn Managements, sondern muss regelmäßig wiederholt werden, um das beste Ergebnis zu ermöglichen.
Man könnte die Churn Analyse mit einer gesunden Ernährung vergleichen. Isst du einmal Gemüse, aber den restlichen Monat nur Junk Food, macht dich das noch lange nicht gesund. Achtest du hingegen täglich streng darauf, was in deinen Körper kommt, bist du langfristig auf der sicheren Seite.
“Key Performance Indikatoren sind nicht alles, aber ohne Key Performance Indikatoren ist alles nichts.”, so oder so ähnlich hat es schon Arthur Schopenhauer gesagt.
Damit du bei der Churn Analyse qualitative Schlüsse ziehen kannst, musst du mit den richtigen Metriken (Churn Analytics) arbeiten. Damit du dir nicht selber alle KPIs überlegen musst, habe ich dir die wichtigsten für dich aufgelistet.
Bekommt das Customer Support Team wesentlich weniger Tickets (Anfragen) von Kunden, kann das ein gutes Zeichen sein. Es kann bedeuten, dass sich die Produktentwicklung bezahlt macht und die Nutzerfreundlichkeit steigt.
Andererseits kann es auch bedeuten, dass die Kunden direkt abwandern und es nicht mehr für nötig halten, sich zuerst beim Support zu melden. Die Zahl der Support Tickets sollte daher nie isoliert betrachtet werden.
Der eindeutigste KPI, ist die Nutzung deines Produkts bzw. wie oft die Kunden damit interagieren. Je stärker die Nutzung sinkt und je weniger Interaktionen es gibt, desto höher die Wahrscheinlichkeit des Churns. Schließlich möchte niemand weiter für etwas bezahlen, das nie genutzt wird.
Bieten deine Mitbewerber mehr Features zu günstigeren Preisen an? Ignoriere das besser nicht, denn deine Kunden werden es auch nicht. Es gehört zum Churn Management dazu, über alle Angebote und Preise am Markt bescheid zu wissen. Nicht nur über die eigenen.
Wenn du analysieren kannst, welche Kunden eher zu einem Upgrade bereit sind, kannst du nicht nur dem Churn präventiv entgegenwirken. Es hilft dir zusätzlich dabei, die Profitabilität zu steigern.
Analysiere dafür, an welchem Punkt des Customer Lifecycles, der Kunde am ehesten für einen Upsell bereit ist. Direkt im Onboarding wird das wenig Sinn machen, weil sich der Nutzer hier erstmal zurecht finden muss. Nach 10 Monaten kann es (abhängig von deinem Abo-Modell) aber schon wieder zu spät sein.
Nicht alle Kunden sind gleich. Genau genommen ist kaum ein Kunde wie der andere. Unter den vielen individuellen Nutzern kristallisieren sich jedoch bestimmte Verhaltensmuster heraus.
Diese Verhaltensmuster können Subscription Businesses nutzen, um die Kunden in sogenannte “Kohorten” zu unterteilen. Diese Kohorten weisen bestimmte Gemeinsamkeiten auf und müssen unterschiedlich behandelt werden.
Unser Tipp
Arbeite mit einem Churn Fragebogen, den die Kunden beim Kündigen ausfüllen müssen. Die verschiedenen Antworten zeigen dir, wie du die Kohorten aufteilen kannst.
Nachdem du bestimmte Kundengruppen segmentiert hast, kannst du dir für jede Kohorte eine eigene Strategie überlegen, um sie vom Churn abzuhalten. E-Mail-Marketing ist in dieser Angelegenheit ein nützlicher Verbündeter.
“Churn ist der leise Killer von deinem Subscription Business!” ist nicht nur ein beliebter Spruch bei amerikanischen Subscription Based Businesses. Wie du in diesem Artikel gelernt hast, trifft die Aussage den Nagel auf den Kopf.
Es ist die Hauptaufgabe des Churn Managements, die Kundenabwanderung so gering wie möglich zu halten. Mehr Neukunden gewinnen ist ein schlechte Strategie, wenn die hohe Churn Rate jeden Erfolg zunichte macht. Wenn dein Schiff am Sinken ist, versuchst du auch zuerst das Leck zu finden, statt nur schneller zu rudern.
Die verschiedenen Strategien zur Churn Reduktion aus dem Artikel werden dir dabei helfen, dein Churn Management zu verbessern und die Profitabilität nachhaltig zu steigern.
Customer Churn (oft nur “Churn” genannt) bedeutet übersetzt “Kundenabwanderung”. Wenn ein Kunde deinen Service kündigt, spricht man von Churn. Deshalb wird der Term meist in Unternehmen mit Abo-Modell genutzt.
Im Churn Management geht es darum, gegen den Customer Churn vorzugehen. Mithilfe einer tiefschürfenden Churn Analyse werden Strategien entwickelt, um den Service bzw. das Produkt zu verbessern und Kunden stärker ans Unternehmen zu binden.
Die einfachste Methode, um die Churn Rate (Abwanderungsrate) zu berechnen, ist, die Zahl der abgewanderten Kunden durch die Zahl der Bestandskunden einer Zeitperiode zu dividieren. Beispiel: Zu Beginn des Monats hattest du 100 Kunden, aber am Ende nur noch 95. Dann liegt die Churn Rate bei 5% (5/100).
Die Churn Rate gibt an, wie lange ein Unternehmen überleben kann, wenn die Neukundengewinnung stagniert. Es ist bekannt, dass es wesentlich kostengünstiger ist, einen bestehenden Kunden zu behalten, als Neukunden zu gewinnen. Damit bedeutet eine niedrige Churn Rate auch immer eine höhere Rentabilität des Unternehmens.
Es gibt verschiedenste Maßnahmen, um die Abwanderungsrate zu senken. Dazu zählen zum Beispiel: die Wechselkosten zur Konkurrenz erhöhen, rechtzeitig Zahlungserinnerungen zu verschicken oder einen Kündigungsprozess zu etablieren. Erst wenn die richtigen Metriken im Einsatz sind, können entsprechende Taktiken umgesetzt werden.